Best Meeting Thesis Austria 2020

Die Veränderung des Formats Messe hinsichtlich der Bedürfnisse von Digital Natives

AUSTRIAN CONVENTION BUSINESS MAGAZIN (ONLINE 05/05/2021)

Belinda Neumann und Gerhard Stübe

Belinda Vollmann (l.), Absolventin der FH Wien der WKW, gewann im Oktober in der Kategorie beste Bachelorarbeit die Auszeichnung des Austrian Convention Bureaus „Best Meeting Thesis Austria 2020“. Die Verleihung fand im Oktober 2020 im Courtyard by Marriott Vienna Prater/Messe statt, ACB-Präsident Gerhard Stübe (r.) gratulierte Vollmann herzlich und überreichte Ihr die Auszeichnung.

Das klassische Veranstaltungsformat Messe existiert bereits seit dem Jahr 628 und behält seither die Kernfunktion als Marktplatz bei. Die VeranstalterInnen von Messen haben die Aufgabe sowohl für die ausstellenden Unternehmen, als auch für die BesucherInnen eine wertvolle Kommunikationsplattform bereitzustellen, wobei zufriedene Gäste zumeist in einer zielerreichenden Veranstaltungsteilnahme seitens der AusstellerInnen resultieren.

Im Gegensatz dazu steht die Generation Z: Mitte 20, dynamisch und als Digital Natives bezeichnet. Diese nutzt digitale Kommunikationskanäle ganz selbstverständlich zur Pflege persönlicher Kontakte, strebt nach Individualität und hat dennoch den Wunsch, einer Community anzugehören. Die Selbstinszenierung auf Social Media stellt eine alltägliche Tätigkeit dar, Informationen werden in Echtzeit 24 Stunden am Tag empfangen und Wissen wird demnach zumeist über Online-Plattformen generiert.

Demnach steht das klassische Veranstaltungsformat B2C-Messe den veränderten Bedürfnissen der Generation Z gegenüber, weshalb deren Unique Selling Proposition als Kommunikations- sowie Informationsportal im digitalen Zeitalter in Frage zu stellen ist.

Deshalb beschäftigte sich Belinda Vollmann, Absolventin der FH Wien der WKW, im Rahmen ihrer Bachelorarbeit 2019 mit der notwendigen Veränderung der klassischen B2C-Messe entlang der gesamten Customer Journey, um zukünftig die Digital Natives ansprechen zu können. Im Zuge der Arbeit wurden 12 verdeckte, teilnehmende Feldbeobachtungen aus Zielgruppensicht auf den Veranstaltungen Vienna Comic Con, Vegan Planet und GLOW Wien durchgeführt.

Die B2C-Messe als ganzjährige Plattform

Da das Format B2C-Messe über das gesamte Jahr präsent ist, muss es sich in eine ganzjährliche Plattform verwandeln. Des Weiteren müssen Touchpoints entlang der Customer Journey einzelne Erlebnisse für die Zielgruppe darstellen. Folglich werden diese durch die subjektive Bewertung der Digital Natives bestenfalls in einer positiven Erfahrung resultieren.

Da die B2C-Messe für die Digital Natives eine ganzjährliche Plattform darstellen muss, kann die Customer Journey in drei grobe Phasen eingeteilt werden: Die Pre-Show-Phase, die Show-Phase und die Post-Show-Phase.

Damit diese als gesamtheitliches Erlebnis wahrgenommen wird und die Messe für Digital Natives attraktiv ist, müssen die einzelnen Touchpoints zielgruppenorientiert inszeniert sowie durch die Implementierung verschiedener Erlebniskomponenten zu einem ganzheitlichen Mixed-Reality-Erlebnis werden.

Pre Show Phase & Social Media

Wird die Pre-Show-Phase hinsichtlich der Bedürfnisse der Generation Z beleuchtet, fällt auf, dass diese vor allem durch Werbeanzeigen auf Social Media auf die Veranstaltung aufmerksam werden. Zudem nutzt die Zielgruppe die sozialen Netzwerke sowie die Veranstaltungswebsite zur Generierung von Informationen über die Messe. Sämtliche Touchpoints dieser Phase sollten das Bedürfnis, die Messe besuchen zu wollen, soweit in der Zielgruppe wecken, dass die Digital Natives bereit sind, in Eintrittskarten zu investieren.

Hier bieten Kooperationen mit relevanten InfluencerInnen die Möglichkeit, die Zielgruppe gezielt zu erreichen. Weiters werden die regelmäßigen Beiträge zumeist zur spezifischen Auseinandersetzung mit den Inhalten der Veranstaltung verwendet, weshalb regelmäßig relevanter Content für die Digital Natives bereitgestellt werden muss.

Show-Phase & Post-Show-Phase

Eine für die Digital Natives attraktive Show-Phase kann grob in die Bestandteile Networking, Showelemente sowie interaktive Möglichkeiten, um einzukaufen sowie sich über ein bestimmtes, klar abgegrenztes Thema zu informieren, gegliedert werden. Demnach möchte die Generation Z auf der Messe nicht nur Wissen generieren, sondern Produkte vor Ort ausprobieren und haptisch erleben, wobei digitale Tools zu einer Steigerung der Interaktivität führen. Neben dem weiterhin wichtigen Shoppingaspekt sind Rahmenprogrammpunkte wie Bühnenshows oder Vorträge ein essentieller Bestandteil, wobei die TeilnehmerInnen in diese integriert werden müssen. Dadurch werden die ursprünglichen unterhaltenden Aktivitäten zu lehrreichen Erlebnissen.

Da die Digital Natives den persönlichen Kontakt zu Gleichinteressierten auch in einer digitalisierten Welt sehr schätzen, liegt der tatsächliche Mehrwert für die Zielgruppe vor allem im persönlichen Austausch mit gleichgesinnten TeilnehmerInnen, wobei das Zelebrieren des gemeinsamen Interesses im Vordergrund steht. Aufgrund dessen wird die B2C-Messe zu einem Communitytreffen, welches durch die Interaktion auf Online-Kommunikationskanälen, auch nach der physisch stattfindenden Messe weitergeführt wird.

Konkludierend kann das Veranstaltungsformat Messe durch strategisch geplante und zielgruppenspezifisch-umgesetzte Touchpoints, welche verschiedene Erlebniskomponenten beinhalten, zu einem gesamtheitlichen Mixed-Reality-Erlebnis werden, welches bestenfalls als realitätsfern wahrgenommen wird und demnach in einer positiven Erfahrung der Digital Natives resultiert.

(Anmerkung: Die Beobachtungen wurden von Oktober 2019 bis Jänner 2020 durchgeführt)

Belinda Vollmann

Die Oberösterreicherin Belinda Vollmann absolvierte im Juni 2020 das Bachelorstudium Tourismusmanagement an der FHWien der Wirtschaftkammer Wien und rundet nun ihre Ausbildung im Zuge des Masterlehrgangs Eventmanagement an der FH St. Pölten ab. Im Zuge der beruflichen Tätigkeit stellte sich ihr die Frage, inwiefern sich das Veranstaltungsformat der B2C-Messe, für ihre eigene Generation, die sogenannten Digital Natives, entlang der Customer Journey verändern muss, um langfristig erfolgreich zu sein. Seit Oktober 2020 kümmert sich Belinda um Digitale Events bei WEKA Industrie Medien.

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Erstellt am: 05. Mai 2021

Foto: © Austrian Convention Bureau / convention-photography.at

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