Tagen am Land – Eine qualitative Untersuchung der Entscheidungs­faktoren und des Kongressdestinations­marketings für ländliche Regionen Österreichs

Mit ihrer Arbeit konnte Andrea Greimel, Absolventin der FHWien der Wirtschaftskammer Wien, sich den Titel Best Meeting Thesis Austria 2023 im Bachelor-Segment sichern

In Österreich spielt die Kongress- und Tagungs­branche eine bedeutende Rolle für die Wirtschaft. Neben den verbesserten Einkommens- und Beschäftigungseffekten bringt der Tagungstourismus in einer Destination weitere positive Effekte. Beispielsweise profitieren öffentliche Institutionen durch zusätzliche Steuereinnahmen, die Infrastruktur wird instand gehalten und das Image und infolgedessen der Wohnwert der Destination wird verbessert.

Knapp die Hälfte der Kongresse wird in den Landeshauptstädten Österreichs durchgeführt (Meeting Industry Report Austria 2021), doch bieten auch ländliche Regionen großes Potenzial – besonders für Tagungen mit geringer Anzahl von rund 50 Teilnehmer:innen. Eine Zahl, die auch für die ländlichen Gegenden Österreichs gut zu handhaben ist. Angesichts dessen, dass ein verstärkter Kongress- und Tagungstourismus dazu beitragen kann, Probleme wie Arbeitslosigkeit, schlechte Infrastruktur und schwache Wirtschaft zu reduzieren, erweist sich die Stärkung des Kongress- und Tagungs­wesens als gewinnbringende Taktik für ländliche Regionen, um eine umfassende Aufwertung des Standorts zu erreichen.

Deep-dive mittels Expert:innenwissen

Im Zuge der Bachelorarbeit wurde ein qualitativer Forschungszugang gewählt, bei dem sechs Interviews mit Expert:innen durchgeführt wurden. Ausschlaggebend für die Auswahl der Interviewpartner:innen war ihre direkte oder indirekte Beteiligung am Tagungstourismus in ländlichen Kongressdestinationen Österreichs in Form von Convention Bureaus und Veranstaltungsstätten sowie von der Veranstalterseite. Das Ziel dieser Methode ist die Beschaffung von Expert:innenwissen und dessen Analyse zur Beantwortung der Forschungsfrage. Die Analyse der gewonnenen Daten ermöglichte es, anwendbare Methoden und Handlungsempfehlungen für ländliche Regionen in ganz Österreich zu entwickeln.

Entscheidungsfaktoren für „Tagungen am Land“

Kongressdestinationen in Österreich vor allem von einer adäquaten Infrastruktur, ausreichenden Kapazitäten, einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis und hochwertigem Service abhängt. Um im Wettbewerb bestehen zu können, wird es notwendig sein, in diese Bereiche zu investieren, sollten diese den Anforderungen nicht entsprechen. Beispielsweise durch Kooperationen mit regionalen Transportunternehmen für einfachere Erreichbarkeit, individuelle Preisstrategie für ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis gemäß den spezifischen Veranstaltungsanforderungen und regelmäßige Fachschulungen von bestehenden Mitarbeiter:innen.

Bei Kongressen und Tagungen ist der Wissens­transfer, das Netzwerken und die Erlebnisse für Veranstalter:innen sowie für Teilnehmer:innen essentiell. Die Ruhe und Abgeschiedenheit ländlicher Gegenden ermöglicht den Teilnehmer:innen, sich besser zu konzentrieren und effektiver miteinander zu vernetzen.

Die Einbindung der regionalen Kultur ins Veranstaltungsprogramm bietet eine einzigartige Erfahrung, die durch charakteristische Merkmale wie die natürliche Umgebung, Berge und frische Luft lange in Erinnerung bleibt. Diese Faktoren begünstigen nicht nur das geschäftliche Engagement, sondern laden auch zu Freizeitaktivitäten ein, wodurch die lokale Wirtschaft profitiert.

Kund:innenorientierte Marketingstrategien

In der Kongress- und Tagungsbranche stehen die Dienstleister:innen vor der Heraus­forderung, gezielte Marketingstrategien zu entwickeln, da sie sich an einen begrenzten Marktanteil richten. Um hier Fort­schritte zu erzielen, ist es entscheidend, dass Convention Bureaus und Anbieter:innen sich tiefgreifend mit den Hauptentscheidungs­faktoren auseinandersetzen und die Rollen im Entscheidungsprozess der Veranstalter kennen. Nur so lässt sich eine kund:innenorientierte Marketingstrategie implementieren, beispielsweise durch den Einsatz von Instru­menten wie dem Buying Center Modell, Customer Relationship Management und Content Marketing. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Veranstalter:innen des öfteren das Gefühl haben, nicht direkt von den Anbieter:innen erreicht zu werden. Es wird daher immer wichtiger, dass diese proaktiv und mit gezielten Marketing­aktionen auf potenzielle Kund:innen zugehen, insbesondere über direkte Kanäle wie Social Media. Besonders Anbieter:innen in ländlichen Gebieten, die Schwierigkeiten haben, ihre Zielgruppe direkt zu erreichen, sollten in Marketing- und Vertriebskompetenzen investieren.

Ein Alleinstellungsmerkmal einer Destination kann entscheidend sein, um Veranstalter anzuziehen. Wenn ein solcher USP vorhanden ist, kann er effektiv im Content-­Marketing eingesetzt werden, beispielsweise durch Storytelling, um die Einzigartigkeit der Kongresse an diesem Standort hervor­zuheben.